在给中国食品企业服务的这二十年中，我们一直在探索品牌的根本到底是什么，如何触达品牌最基本最根本的特质。讲到品牌的特质，首先思考一下什么是特质？

看到这么多企业家的时候，我们想一下这些企业家是因为什么而成功，他们身上呈现出来的最大的特质是什么？包括我们在座的各位都是各行各业有成就的专家，就我们个人而言到底是什么特质让我们走到了今天？

企业家身上的特质实际上是代表着社会公众和消费者对于这个品牌更深度的理解。再比如董明珠，这句话说得非常好，“你敢接招吗？”代表了董明珠商界铁娘子的形象，实际上从很多采访中我们可以看出董总她是一个非常善于思考与总结的企业家，“你敢接招吗”背后是一种思考和战略的深度体现。

那么什么是特质？我们每一个人都与生俱来一种特质。特质代表一个人的人格，有些人因为首要的特质成为重要的人物。我们再回到企业来看，品牌又是靠什么样的特质呢？

不同的人讲品牌有不同的观点，包括很多咨询界的人喜欢用非常简单的方式去表达品牌，比如说用一句话或者一个符号去表达品牌，而我们是在寻找品牌真正能打动消费者、在社会立足的那么一个点。

比如说早期的苹果，非同凡想，这是思想的一种表达。海尔是儒商，儒家最重要的一个思想就是仁和真诚，所以海尔的广告语是“真诚到永远”，它的这种服务理念进入了消费者的心智。还有华为，我们要了解华为，就要去了解华为的基本法，华为基本法第一条就是“华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为世界级领先企业”，从“华为不仅仅是世界500强”这句话里我们可以看到品牌的特质给消费者带来的作用。

我们深入地思考一下，一个品牌到底怎么为什么让消费者着迷？如何成为市场最耀眼的明星、成为统领市场的王者？这样的品牌我们如何去实现？如何找到品牌的特质、如何去构建这种特质？

在做品牌的时候，我们一定要有一种超越性的思维，超越产品层面、主打品牌思维。品牌思维更多的是文化、情感、心理等精神层面的东西，找到这种东西才能找到品牌的本根。品牌的本根是我们一代代人传承下来的共同的经验、信仰以及价值观，是文化的传承。品牌最后落到根上，与价值观息息相关。中国文化的价值观，比如说仁义真诚、崇尚道义，这是儒家文化的精髓。道家的究竟真实、佛家的平等慈悲等等都是中国文化本根的一些内容。

还有社会主义核心价值观，在做品牌的时候也是要着重考虑的。比如说这几年出事的一些品牌，实际上是与消费者的价值观产生了背离。我们在做品牌的时候，哪怕根基稳了，也不能忽视品牌价值观的问题。

很多时候我们从文化本根挖掘行业和市场认知的共同价值观，然后找到品牌最大的特质。文化本根到底在哪里？我们要找到品牌最终让消费者接纳和长久传承的根本，它应该是代代传承的、循环往复的，可以说叫包罗天地、养育群生，当然这是道家的语言，道理都是相通的，它是文化本根的一个表现。

那么文化本根的价值如何表现到市场上去？做企业不可能把这么深奥的价值直接在市场表现出来，我们会从基本的功能价值上升到消费者价值，再向上是情感文化和精神的价值，这个价值才是最终在市场上呈现出来的。

光华博思特多年总结出来的品牌元心价值体系包括了一系列的联动理论工具，文化本根挖掘出的品牌特质，最终用元心价值这么一个概念来表现它。

以元心价值体系为基础，我们在2019年树起一面大旗，叫中国品牌价值学派，以价值作为核心来寻找品牌终极的本质。元心价值体系，从战略层面来讲是品牌双定位，竞争战略层面是长锥焦点战略，宝塔价值战略是品牌价值层面的理论工具，品牌形象钻是品牌表现层面的理论工具，四动场景策略和数字营销是在操作层面的理论工具，用这个体系去指导企业，可以全系统地提升品牌价值。操作品牌一定不是拍脑袋的事情，它基于理性，基于逻辑和思考。

首先我们说一下双定位理论，双定位理论诞生近十年的时间早已进入了大众的视野，有人把它作为理论研究的课题，也有国内的著名企业把它作为策略研究的工具，还有人对它的内涵做了深入的解读。当一个真正有价值的理论推出来的时候，自然有人去关注它去研究它。2013年双定位理论诞生，2018年获得了品牌营销理论创新奖，这是国内唯一获奖的品牌营销理论。

双定位我们怎么去理解呢？它是品牌战略的核心，提到品牌战略肯定还是要讲到定位，占据消费者的心智资源这是定位理论的一个基本的观点，定位理论最大的突破就在于它是基于消费者心智来思考问题。

后来很多做定位理论分析的专家学者创造了很多定位的方法，其实方法越多，企业家越不好去操作，到底怎么用定位理论来指导实践呢？我们还是回到商业的本质去思考问题，实际上就是两个方面，第一个方面就是供给侧的产品实现，第二个方面是消费者消费需求的实现，这两者之间是一个创造价值、增加价值、满足需求和实现盈利的过程，所有品牌营销的工作都在这两者之间完成。

刚才说到定位理论是基于消费者心智来思考问题，双定位理论则是站在更高的角度，站在云端思考问题、解决问题。双定位理论基于行业的发展机会与趋势、竞争格局以及自身的资源综合来思考，最终落在两端，第一落在供给侧的产品端，你是什么，你是什么实际上是发展战略的问题，它要求聚焦、建立竞争壁垒。第二落在消费端，消费者为什么要买你？从属类定位和价值定位这两端思考问题。

双定位理论的属类定位和价值定位就是你中有我我中有你，互相循环才能够周而复始。当然这两端其实是围绕一个核心——价值，到底为市场为消费者提供了什么价值，这其中包括产品价值、品牌价值等等。围绕这个价值，我们在产品端对它重新定义，因为你是什么，所以才能实现某种价值。

属类定位就是聚焦差异化的竞争力，你的定位到底是什么？你究竟如何赢得品牌竞争优势？战略的根基到底在哪里？世界管理大师德鲁克有经典三问：我的业务是什么，我的业务将是什么，我们的业务究竟是什么。我们博思特经典三问，你们的业务是什么，你们的业务将是什么，你们的业务究竟应该是什么？企业家们应该站在更高层面去思考问题，思维要更高屋建瓴，视野要更长远开阔，什么是高人？就是站在更高的位置上去思考问题。

消费者为什么买你，是基于你的价值定位，价值定位根植于人性的文化之中。

品牌的价值是一个金字塔型的价值层级，百年品牌的终极价值是精神层面的价值。

我们为什么做品牌？只有一个原因，一定争第一！做定位就是要在属类和价值上找到制高点，找到唯一性，建立壁垒，最后在某个领域成为第一。做品牌从竞争策略层面也要争第一，哪怕在某一个小的领域也要争取做第一，那样才能在市场上赢得生存，这就是长锥焦点战略。

在长锥焦点领域做的最经典就是格力，格力把空调做到最好，它在空调产业链上深入研究，不仅做家用空调、做楼宇制冷制热的解决方案，还做航空母舰的空调，做不用电的空调、做光伏空调，它在空调这个领域深耕细作、引领行业发展。

长锥焦点战略就是把握一个方向，在一个领域占据绝对优势，做任何一个品牌只有一个信念，就是如何让品牌领先，如何在某一个品类上让它成为第一！这是基于实战的思考，只有领先者能够生存。

第三个理论是品牌形象钻，形象包括设计和包装，这也是很多广告公司做的事情，但与广告公司不同，我们特别强调形象要基于战略性的思考，如何把销售的诱惑力表现出来。可能我的设计不一定会拿到国际创意大奖，但一定能卖货，因为我们的设计是基于竞争和战略的高度，让消费者无意识地去接受它、有意识地去购买它。我们也会强调主视觉，但是我们的主视觉形象连接的是流行视觉文化的本体。

可以说历久不衰的品牌不仅仅是企业的标准，也是文化的标准，也是生活方式的象征，我们找到这种特质，然后用我们的方法和技术把这个特质挖掘出来。

做咨询做的就是智谋或者策略，等同于中国历朝历代的谋略家，比如说张良、诸葛亮，他们都是谋国的大家，我们找到背后道的东西。今天讲到的元心价值、双定位理论、长锥焦点战略，还有市场和渠道的一些战术应用需要更多的智慧。我们也在步履不停地向上探究这个领域、找到一种超越性的思维。

太极有套路，高手有几人，企业的修炼、品牌的修炼最终是企业家的修炼。企业家的修炼有多高，品牌的修炼就有多高。

我们做品牌是有理想的，历史上众多的谋士里面有一个非常让我感动的人——曹操的谋士荀彧，荀彧的理想是辅佐一位英雄，让大汉王朝延续下去。而我们的理想是通过企业家来实现家国情怀。

比如说某企业采用了我们的策略，它的笨榨大豆油走向了全国，东北的豆农都愿意种中国大豆了，中国大豆产业自然就会有复兴的那一天。中国大豆复兴，让我们自己的饭碗端在自己人手里，这不就是我们的家国情怀吗？所以做咨询要有理想，这种理想就是透过企业家把我们的理想付诸于实践。

回顾光华博思特光辉20年，BEST品牌元心价值体系在不断地进行演进，从竞争战略到品牌战略，从品牌构建、品牌落地到渠道模式建设、落地公关传播，形成了一套完整的体系。20年的品牌咨询，如同一代人成长的历程，是非常不易的过程，我们一直在路上勇毅笃行、躬耕不辍。

做咨询一定是有理想的人去做，因为这是很艰难的一条路，所以我们必须坚守理想。思想为翼就是这个行业需要创新思想，因为这是一个必须要有思想碰撞的行业。坚守理想、思想为翼，这就是中国品牌价值战略的坚守与创新。

2023让我们一起再出发，谢谢大家。