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【行业研究】中国植物蛋白饮料市场规模持续增长！
2023-05-10 18:53:01 点击量:
中国植物蛋白饮料发展趋势 近年来我国国民经济水平不断发展，社会消费持续升级。据统计，2010-2022年期间全国人均GDP呈连年上涨走势，由3.08万元上升至8.57，期间上涨幅度达到5.49万元。居民收入水平提高带动了全国消费需求的增长，创造了购买力条件，同时伴随社会健康意识提升，人们对健康、营养、优质的食品消费观念逐步加强。 越来越多的消费者在选择饮料时，除了注重美味的体验，还重视饮食所带来的营养健康功效。在良好有利的经济环境和社会意识双重推动下，我国植物蛋白饮料行业将迎来高质量发展。 随着消费者消费能力的提升，消费升级趋势愈发明显，“营养+健康”观念逐渐深入人心，市场对以植物蛋白饮料为代表的健康产品需求不断增加。近年来我国植物蛋白饮料市场规模呈波动增长走势，2021年全国植物蛋白饮料市场规模达到1234亿元，同比增长10.47%，相较2014年全国植物蛋白饮料市场规模增加了195亿元。 未来饮料行业消费升级的方向是营养和健康，消费者对饮料的要求趋于营养、保健、安全卫生、回归自然，从“好喝”向“喝好”转变。伴随国民健康意识提升，对植物蛋白的需求将进一步提升，我国植物蛋白饮料市场规模将持续扩张。 当前我国植物蛋白饮料市场格局较为分散，行业集中度整体较低。根据植物蛋白饮料营业收入口径测算，2021年国内植物蛋白饮料行业部分重点企业中，养元饮品、承德露露、达利食品、维维食品、欢乐家所占全国植物蛋白饮料市场份额分别为5.44%、2.04%、1.82%、1.38%、0.64%，上述5家重点企业市场份额合计为11.32%。 随着消费需求的不断升级，消费者对各行业的头部品牌选择性增强，健康美味且有品质保障成为消费者的关注热点。受益于品质消费、绿色消费、健康消费观念逐渐盛行，我国植物蛋白饮料需求将持续增长，行业呈稳定发展态势。 未来随着行业重点企业借助品牌、技术、经验等优势提供满足用户需求的多样化产品，从而扩大市场份额，企业集中度将进一步上升。 随着人们生活水平的提高，消费观念的转变，消费者健康意识不断增强，“健康养生”成为当代的热门话题，作为饮料主要消费群体90后、00后近年来也开始加入养生队伍，安全、营养、健康的饮料产品广受青睐。 随着我国消费结构发生变化，以90、00后为代表的新一代年轻群体逐渐成为消费增长的主力军，其个性化、多样化、高品质消费追求将成为市场发展的重要方向。而众多植物蛋白饮料企业紧跟市场需求为导向，加快研发原生态高端植物饮品，大力开展品类升级与创新，丰富产品品类，同时借助新兴技术实现产品与消费群体的互动、沟通，不断提高与目标消费群体的粘性，拓展新消费场景和消费人群，满足新一代消费者的多样化消费需求，为植物蛋白饮品行业增长注入新发展动力。 植物蛋白饮料该如何市场布局 清晰产品为用户创造的价值 植物蛋白饮料既然作为蛋白的优质供应源，那么消费者选择它是期待更健康的营养供给，在营养价值感上需要与牛奶有能够相匹配的实力。 当前豆乳产品蛋白质含量高，在工艺上可以做到0添加，且含有膳食纤维、异黄酮等功能成分，是不错的营养源。未来需着重强调其优势，弱化其不足。 而非豆乳产品中，杏仁露、核桃露与椰汁产品更偏饮料属性，产品蛋白质含量更低，营养供给源说服力不足。杏仁露与核桃露集中于二三线礼品市场，与基础营养的定位有偏差。消费者对于饮料和基础营养的消费频次、消费场景差异明显，品牌需要考虑产品的定位，来针对性地改善配方和功能导向。 价格与价值匹配 植物蛋白饮料的价格需要考虑两个问题：产品的原料价格，产品功能带来的溢价。 豆乳产品在用户心智中容易与豆浆划等号，造成廉价、不高端的印象。作为高营养源食品，可以将同等级牛奶价格作为豆乳的锚定价格参考，做好价格规划，不宜过高。否则，对于用户来说，价格与价值存在断层，影响转化。 坚果蛋白饮料由于原料价值感更高，消费者可以接受一定程度的溢价，但其价格也需参考牛奶系列产品。在营养差异近似的情况下，其价格可以参考高端奶的价格范畴。如果价格过高，也会影响其营养供给源的定位。 对于燕麦奶等新的子品类，该规则同样适用。当燕麦奶以咖啡伴侣形式出现，用户对价格的敏感度不高。而当产品进入便利店、商超、电商等平台中，价格有可能影响消费选择。 渠道与产品匹配，最大化发挥子品类优势 产品的售卖渠道与细分品类中的产品定位相关。 豆奶品牌目前多选择与牛奶近似的商超、电商等平台进行售卖，主打国民营养替代。 坚果类植物蛋白饮料除礼品形式外，缺乏更加灵活的售卖渠道与售卖形式。这是老品牌升级需要重点考虑的问题，也是新入局品牌的机会点。 而Oatly燕麦奶与星巴克等咖啡连锁品牌合作，借力高价值渠道，建立品类的高端形象。借助咖啡消费的品牌效应，产品进一步拓展到精品餐厅、便利店等多种新渠道中，与目标人群更频繁地接触，实现品类销售突破。 传达给消费者品类及品牌价值 植物蛋白饮料的价值感、年轻化，需要通过推广策略及推广手段来充分展示。 Ⅰ持续推动品类教育，让用户更好的了解饮食需求和植物蛋白饮料的优势 植物蛋白饮料区别于动物奶及其他饮料的优势，更适合一些内容型传播方式，深度沟通，建立消费者对品类的深度认知，从而形成品类转化，变成“粉丝”； 传播中，产品价值点要传递足够清晰简明，避免用户知识混淆。以豆奶为例，虽然豆奶品牌进行了大规模媒介投放，但从反馈来看，消费者仍然不能很好的理解豆奶与豆浆差异，认为豆奶物非所值，豆奶的高价值不能有效传递，影响品类发展。 Ⅱ植物蛋白饮料需要“破圈”，从土旧认知提升到时尚ICON 打破传统植物蛋白饮料带来的低价感、以及老品牌包装不够年轻化的认知，在推广中强化时尚元素。伊利植选植物奶新品，采用了简约、大面积留白的设计，选择国际超模刘雯来提高品牌时尚感，突破原来豆浆低廉的认知，让用户对豆奶品类产生高端联想。用年轻化的传播方式触达目标人群。维他奶品牌与奈雪的茶联合推出豆奶宝藏茶，掀动“爆款”热潮。 Ⅲ在营销推广过程中要用好新工具，快速开发迭代产品 天猫产品创新中心利用阿里巴巴大数据资产，协助企业发现一些新品机会、行业机会。通过做最精准的“人、货、场”匹配来精准匹配消费者人群进行测试与推广。 上市前收集用户数据等信息，利用创新工厂的柔性供应链进行快速试产，再将产品以试用试销的通道快速精准地推送给精准消费者。不断地进行上市的校准以及策略优化，并最终通过天猫小黑盒业务形成快速的上市即打爆效果。 在整个测试过程中通过工具或天猫“超级品牌日”等平台活动，将非常有潜力的品牌推动与精准人群的对焦做到一次性的跨越式爆发。 提醒：文章仅供参考，如有不当，欢迎留言指正和交流。且读者不应该在缺乏具体的专业建议的情况下，擅自根据文章内容采取行动，因此导致的损失，本运营方不负责。如文章涉及侵权或不愿我平台发布，请联系处理删帖。